揭秘！开出2万多家店的蜜雪冰城，背后有一套“卖货宝典”

永通万国

提高门店的吸引力，让门店自己会揽客，是蜜雪冰城“卖货宝典”的宗旨。

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：艳子。

红餐大数据显示，截至目前，蜜雪冰城的门店数已经达到22000+，在茶饮江湖里可谓一骑绝尘。
很多业内人都知道，蜜雪冰城的核心竞争力是低价：一支冰淇淋2元，一杯柠檬水4元，单人消费10元打住。而低价的盈利模式就是薄利多销，门店越多、销售量越大，才能反哺上游供应链效率，实现总成本领先，进一步占领市场。
盘点一下蜜雪的爆品，排在第一位的是仅售4元的冰鲜柠檬水，2021年销售超4.5亿杯。其次满杯百香果和珍珠奶茶2021年的销售量分别是2亿、1.9亿杯。
除了新开门店外，蜜雪冰城是怎么尽可能地推进销售，以销量支撑起盈利的？
此前坊间传言，蜜雪冰城根据20多年门店管理经验总结了一套“卖货宝典”，加盟商人手一本，“看书照做”以提高销售效率。
近日，红餐网和一个蜜雪冰城的加盟商交流时看到了这本“卖货宝典”，发现这套标准动作对很多餐饮门店经营也适用，尤其是在下沉市场经营的门店，简单挑一些重点和大家分享。



新店开业要声势浩大
让整条街都认识你
“宝典”显示，蜜雪冰城做开业活动的原则是“声势浩大”。对于整条街道和顾客来说，新开的门店就是新成员，要大声地介绍自己，“我是谁，我是做什么的”，没有人认识你，就不会有人消费你。
活动形式以“买多少送多少”为主，送等额1元代金券，比如顾客消费4元，就送4张1元代金券。“卖货宝典”里说，这个活动是被创始人和万千门店验证了20年的金牌活动，抓住“有便宜不占白不占”的顾客心理，可以有效提高购买率和复购率。
确定了活动形式，要想让更多人参与进来，就要做搭配动作，烘托热卖氛围，具体比如举牌喊麦、发传单、雪王气模互动、砸金蛋赢大奖、开业盛典（鼓乐队在门前演奏）、气球拱门等，总之氛围要“做加法”，有条件的多多益善。



△图片来源：蜜雪冰城官方微博
打造氛围感门店，还要有各种海报加持。为什么大街小巷上的每一家蜜雪冰城看起来都一样？形象高度一致，和门店海报的统一有很大关系。
门头之外，二门头的横幅、电视机画面、展架、吊旗、吧台海报、指示地标，甚至保温桶贴、封口机贴、台卡等都是新店免费标配。为了保证高效统一，蜜雪冰城针对加盟商设置了专门的海报订购渠道，品牌活动和上新的海报全部免费提供。
这里值得一提的是，蜜雪冰城认为，门店是消费者实现购买的现场，如何让消费者在街道上一眼就看到你的门店，愿意进店挑选产品，并且愿意重复购买，是经营门店提升销量的关键。
众所周知，蜜雪冰城的门店设计及营销策略是华与华操刀的，华与华曾在公号文章里解释称，（门店设计）是美还是low都不重要，重要的是让消费者购买。
消费者之所以掏出手机是因为看到了购买理由，看到购买理由是因为他走进了店铺，而他走进店铺是因为有什么东西吸引了他，而吸引他的前提是他看到了这家店。



设置“全年+产品”营销日历
门店时刻保持新鲜感
消费者都是喜新厌旧的，要让门店长久保持吸引力，少不了持续的产品营销。蜜雪冰城这本卖货宝典还显示，其门店有一套产品营销日历，不同季节主推不同的产品，让顾客保持新鲜感。说白了，就是不同季节卖不同的产品，最大限度地吸引有需求的消费者。
比如，基于全年销售走势大数据，其全年主要设置了三大宣传主题，春天主推冰淇淋，夏天卖果茶，秋冬季卖奶茶。在这个基础上，推出应季的新品，保持一定的上新节奏。



△红餐网摄自蜜雪冰城“卖货宝典”
为了让顾客勇于尝试新品，上新时蜜雪冰城一定会做活动引导。通常采用两种形式，“买新品免费抽奖”“新品X元两杯”，前者能提高参与积极性，后者能提高杯单量。
除了产品营销日历，还有全年营销日历，门店一年什么时候可做哪些活动，事先已经规划好，门店经营者一目了然，心中有数。各类活动的流程都相对固定，每一个节日具体的活动形式与策略都会提前知会门店。
全年营销日历主要由节日类活动和品牌级活动组成。节日类比如1月的元旦，2月的情人节、元宵节，3月的妇女节等，都规划好相应的营销活动。品牌级活动除了上述提到的换季和上新，还有品牌自造的独属自己的节日，比如品牌周年庆、福袋节等。
总之一句话，没有理由也要创造理由去做活动，以此唤醒顾客的消费欲望，每个月至少一两次。



△蜜雪冰城全年营销日历，红餐网摄
从大大小小的营销活动形式来看，蜜雪冰城把活动分为有折扣（比如两杯X元、满X元抽奖）和无折扣（烘托节日氛围+主推产品）两种，具体形式可以是产品组合售卖、新生或唱国歌享优惠，也可以是抽奖，还可以赋予顾客某种仪式感。
比如“520情侣证”，每年5月20日给到店消费的顾客送情侣证，既促销了产品也形成了品牌资产，和西贝的“亲嘴节”有异曲同工之效。
如果活动形式是让消费者赢奖品，蜜雪冰城的经验是尽量降低参与门槛，让顾客的参与度更高，奖品的成本更低。比如买奶茶即可抽奖，远比集够15个章换奖品的门槛低。
其实，营销日历的做法对任何餐企都适用，每年固定时间、地点、固定形式持续去做活动，可以让顾客形成消费习惯。让品牌形成固定的营销节拍和主题，重复积累也可以形成品牌资产。
与此同时，在企业内部，营销日历的建立有利于形成所有员工一年的工作节拍，自动重复、精益求精；而在外部，则有助于顾客脑海中形成消费生物钟，让他到时间就来。



提升“一量三率”
外卖运营顶起销售半边天
外卖渠道的重要性已经无需赘言，蜜雪冰城的“卖货宝典”把外卖的核心指标简化为“一量三率”，即曝光量、进店转化率、下单转化率、复购率，这四大因素决定了店铺的订单量，数值都是越高越好。
订单量=曝光量x进店转化率x下单转化率x购买频次（注：购买频次与复购率有关）
“卖货宝典”提供了提升“一量三率”的方法，比如通过一些物质激励提高店铺的收藏量，或者把店铺评分做到≥4.8分，都可以有效提高曝光量。提高入店转化、下单转化都跟线上店铺的信息设置和表现力有关，比较基础就不再赘述。



△图片来源：蜜雪冰城微博
重点说一下它是如何提高复购率的。产品质量当然是复购的基础，在这个基础之上也有技巧，就是精准营销，这其实跟在大街上让顾客看到你的店一样重要。
精准营销是外卖平台商家营销功能之一，利用大数据将门店的顾客分组，针对不同顾客给不同的优惠力度。商家可免费开通，店铺仅需承担发券成本，如果顾客不使用，则发放该优惠券不会产生任何支出。
蜜雪冰城的精准营销有几个设置技巧，比如有效期为7天，过时作废，可促使顾客尽快复购；优先发放系统推荐的顾客，这些属于高粘性顾客，复购率较高；根据店铺的实际需求发优惠券，想提高复购就给高频下单的顾客发专用券；想增加好评，就给留好评的顾客发专用券，想提高客单价就给高客单价的顾客发券。



营销动作标准化的前提
是产品和流程标准化
上文所说的卖货技巧实际是蜜雪冰城销售的标准化动作，而销售标准化的前提是产品标准化和流程的标准化。
据红餐网了解，在蜜雪冰城门店，绝大部分产品是由工厂统一制作的半成品，比如冰淇淋粉、奶茶粉等，而其他水果，都是以果酱罐头、谷物罐头的形式被送到店里，鲜果很少。这样可以最大程度地降低损耗、延长保存时间。
而且产品在门店的制作流程相对简单，员工可以快速上手，快速出餐，同时也能节省大量的培训成本。



△图片来源于蜜雪冰城官网
比如蜜雪冰城最畅销的产品之一——冰鲜柠檬水，在蜜雪冰城内部被称为“三步产品”，熟练的店员制作一杯柠檬水只需要十几秒，且能同时做三杯。
可以说，从产品制作到员工培训再到新品研发，蜜雪冰城反复强调的就是标准化、易操作和稳定性，而这才是它卖货最根本的技巧，也是其实现规模化效应，开出2万+门店的基础。
最后还要揭示一点，虽然有那么多家门店，但蜜雪冰城并不是靠加盟费赚钱，而是通过自有供应链及第三方采购向加盟商“卖货”，也就是满足2万+门店所需要的物料、原材料，是其主要收入来源。由此也就不难理解门店对其的重要性，以及提高门店卖货效率的意义所在。